Aká je aktuálna nálada medzi marketérmi na slovenskom trhu?

Koronavírus COVID-19 výrazne ovplyvnil život každého z nás a všetci sme boli nútení prispôsobiť sa. Kríza mala zásadný vplyv aj na slovenský mediálny trh a správanie zadávateľov. Ako sa s ňou vysporiadavajú? Za účelom zistenia aktuálnej nálady medzi slovenskými marketérmi, sme v rámci agentúr GroupM v priebehu mája zrealizovali prieskum, do ktorého sa zapojilo 31 klientov agentúr MediaCom, Mindshare a Wavemaker.

Reakcie klientov počas korona krízy

Začiatok krízy bol spojený s veľkou mierou neistoty. Nastala nová situácia, ktorej sme doteraz nečelili. Na rozhodovanie zadávateľov mali zásadný vplyv prijímané reštriktívne opatrenia vlády, a zároveň u mnohých aj vývoj v ich materských zahraničných spoločnostiach či výrobných fabrikách.

Kríza ovplyvnila do istej miery každý segment. Reakcie zadávateľov boli rôzne a menili sa v čase vzhľadom na to, do akej miery ich zasiahli zavedené opatrenia a samotná kríza. Spočiatku zisťovali možnosti zrušenia alebo prípadného posunu plánovaných kampaní. Hermetické uzatvorenie hraníc spôsobilo zrušenie kampaní u klientov prevažne z oblasti cestovného ruchu. Po uzatvorení kamenných predajní a obchodov pristúpili k zníženiu intenzity komunikácie a posunom aj zadávatelia zo segmentu Financie, Telekomunikácie, FMCG a Retail. Z dôvodu zastavenia výroby v automobilových závodoch  sa presunuli aj plánované uvedenia nových modelov, čo malo vplyv aj na komunikačné aktivity v segmente auto-moto.

Našli sa ale aj klienti, ktorí svoje kampane posilňovali. Išlo najmä o zadávateľov z oblastí e-commerce, doručovacie spoločnosti a o poskytovateľov online služieb. Podľa výskumu spoločnosti Go4insight k zvýšeniu intenzity komunikácie pristúpilo 21 % spoločností.

Zdroj: Go4Insight a Marketers

 

Korona kríza nespôsobila iba zmeny v intenzite komunikácie, ale aj v samotnom obsahu. Zadávatelia boli nútení prispôsobiť svoje reklamné posolstvá aktuálnej situácií, nakoľko nevhodný obsah by mohol mal negatívny dopad na imidž ich značky.  Rúško sa nestalo iba neoddeliteľnou súčasťou našich životov, ale začalo hrať hlavnú rolu aj v TV spotoch, videách, digitálnych banneroch, a v ďalších kreatívnych formátoch. Príkladmi na slovenskom trhu sú napr. Kofola, ČSOB banka, Volkswagen, Coop Jednota a mnohí ďalší. Veľa spoločností vyzývalo ľudí k spoločenskej zodpovednosti a ohľaduplnosti. Našli sa aj takí, ktorí sa snažili ľudom svojou komunikáciou pomôcť, väčšinou formou video tutoriálov – napríklad VW s návodom ako si správne vydezinfikovať celé auto.

Aká je aktuálna nálada a jej vplyv na jednotlivé segmenty?

Z prieskumu GroupM vyplýva, že nálada medzi klientmi je viac-menej neutrálna. Najviac optimistickí sú klienti z oblasti FMCG. Naopak, najviac pesimistickí sú klienti v sektore “tovaru dlhodobej spotreby“.

Vo všeobecnosti sú klienti do veľkej miery ovplyvnení zmenou spotrebiteľského správania (48 %) a problémami so zásobovaním či výrobou produktov (35 %).

Problémy, ktorým spoločnosti čelia v závislosti od podnikateľského odvetvia:

  • 43% FMCG spoločností má problém s distribúciou produktov smerom k zákazníkom; čelia nedostatkom informácií o ďalších krokoch vlády a aktivitách konkurencie a musia sa podriadiť centrálnym nariadeniam.
  • Najväčší problém so zmenou spotrebiteľského správania majú segmenty Financie, IT, Telco a Retail, nakoľko majú vo vlastníctve mnoho kamenných prevádzok, ktoré museli zostať zatvorené.
  • Tovar dlhodobej spotreby čelí hlavne problémom so zásobovaním a výrobou produktov (67 % z respondentov).

Problémy, ktorým čelia jednotlivé segmenty

Zdroj: GroupM POV – prieskum, 5/2020

 

Čaro online nakupovania objavili aj ľudia, ktorí ho predtým nevyužívali príliš často a celkovo rástol sektor e-commerce. Aj z tohto dôvodu panuje optimistickejšia nálada u klientov, ktorí vedia svoje produkty ponúkať aj online. Približne polovica klientov (48 %) vidí pozitívum v tom, že im rastie predaj online, a to najmä v oblasti Financie, IT a Telco.

Korona kríza mnohým spoločnostiam vystavila zrkadlo a upozornila ich na oblasti, kde by sa mohli zlepšiť. Zároveň prináša priestor na nové, netradičné riešenia z pohľadu komunikácie a oslovenia spotrebiteľov. Veľmi zaujímavým a aktuálnym príkladom zo zahraničia na tému „ako sa vysporiadať so zmenou spotrebiteľského správania“, je kampaň spoločnosti Glade s názvom „Scent by Glade“, ktorou si táto značka zároveň vytvorila nový komunikačný a predajný kanál. Rovnako svojsky sa s problémom zatvorených dílerských predajní vysporiadala značka Volkswagen, ktorá využila silu svojich sociálnych kanálov a pre potencionálnych zákazníkov pripravila inštruktážne video s návodom ako je možné kúpiť auto aj v čase korona krízy.

Tieto príklady dokazujú, že na každý problém sa dá nájsť riešenie. Výhodu má ten, kto sa dokáže rýchlejšie prispôsobiť.

Aká nás čaká budúcnosť?  

V súčasnosti sa nachádzame v štádiu postupného uvoľňovania reštriktívnych opatrení vlád a je dôležité ako ich zvládneme. Národná banka Slovenska predpovedá pokles slovenskej ekonomiky v porovnaní s predchádzajúcim rokom na úrovni 7-10 % HDP. Podobný problém majú aj v ostatných krajinách sveta.

Tento predpoklad sa prejavil už aj v marketingových rozpočtoch slovenských spoločností. Z výskumu vyplýva, že väčšia polovica klientov (55 %) znižuje tohtoročné marketingové investície v porovnaní s pôvodným plánom. Žiadne zmeny avizuje len 16 % klientov a rovnaké percento zadávateľov zatiaľ nevie povedať, aký bude vývoj ich investícii. Svoj rozpočet presunulo do druhej polovice roka 10 % spoločností. Pozitívnou správou je, že iba 3 % zadávateľov pristúpi k zrušeniu všetkých svojich marketingových plánov na tento rok. Ide väčšinou o menšie spoločnosti.

Vývoj investícií realita vs. originálny plán

Zdroj: GroupM POV – prieskum, 5/2020

Kedy sa situácia vráti do normálu, resp. čo bude „nový normál“?

Toto je otázka, na ktorú neexistuje jednoznačná odpoveď. Takmer polovica oslovených klientov (45 %) si myslí, že sa do predkrízového stavu vrátime neskôr ako v januári budúceho roka. Necelá tretina (29 %) je optimistickejšia a predpokladá, že sa tak stane už túto jeseň.

Očakávaný návrat do pred krízového stavu

Zdroj: GroupM POV – prieskum, 5/2020

 

Dôsledkom uvoľňovania opatrení, a s tým súvisiace otváranie predajní, postupne „oživuje“ aj komunikáciu mnohých zadávateľov, aj keď väčšina ešte len prehodnocuje svoje plánované aktivity. Z korona krízy by sa spoločnosti mali predovšetkým poučiť a snažiť sa zapracovať na nedostatkoch, ktoré im kríza ukázala.

Ak by ste sa chceli dozvedieť, ako prispôsobiť svoje reklamné aktivity v období postupného oživovania ekonomiky, prečítajte si tipy na našom blogu – časť 1časť 2.

Autor:

Marián Štefanec, držiteľ DIMAQ certifikátu

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

Ako si správne nastaviť vaše ciele a KPIs

Ako si stanoviť správne KPIs?

Stanovenie si marketingových a obchodných cieľov je náročný proces, no možno ešte náročnejšie je zvoliť si správny spôsob ich merania. Na to, aby sme vedeli sledovať

Robte efektívnejšie kampane

KPIs prinášajú strategický pohľad na médiá, ovplyvňujú výber umiestnenia, zacielenie a veľa iného. Preto jeden z najdôležitejších rozhovor, ktorý môže zadávateľ s agentúrou viesť je o

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!