Ako prispôsobiť svoje reklamné aktivity v období postupného oživovania ekonomiky? Časť 2.

V našom predošlom článku sme určili predpoklady, ktoré je potrebné splniť pred začiatkom realizácie reklamných aktivít. Pozrime sa na ďalšie aspekty, ktoré je v tejto súvislosti potrebné brať do úvahy.

1. Výber komunikačného kanála – sledujte zmeny v konzumácii médií

Počas Korona krízy nastalo mnoho razantných zmien z hľadiska atraktivity komunikačných kanálov. Ľudia trávili viac času doma a smartfóny sa stali o to vernejším spoločníkom. Začali ešte viac komunikovať cez messenger s blízkymi, scrollovali Facebook a Instagram, začali používať streamingové služby ako náhradu kina, čo je vidieť aj na dátach. Podľa IAB Monitora si polepšili aj online vydania slovenských denníkov, ktoré zaznamenali rekordnú návštevnosť.

Aj keď niektoré spoločnosti škrtli podľa medialne.sk svoje digitálne výdavky počas krízy o 20 až 30 percent, možno očakávať, že po oživení ekonomiky dopyt po online reklame stúpne. Je totiž v porovnaní s inými kanálmi veľmi flexibilná, dá sa spustiť a vypnúť behom pár minút. Taktiež ponúka dobré možnosti merania efektivity, čo je dôležité hlavne v situácii, kedy je k dispozícii nižší rozpočet na marketingové aktivity.

Sťažovať sa nemusia ani televízie, ktoré zaznamenávali vysoký nárast v sledovanosti. Marec 2020 zaznamenal podľa spoločnosti Kantar rekordnú sledovanosť televízie, pričom sa dosiahli najvyššie výsledky v histórii merania od roku 2004. Počas tohto mesiaca sledoval televíziu na Slovensku denne v priemere 1 milión divákov. Medziročný nárast zaznamenala aj dĺžka sledovania televízie, ktorá bola v období medzi 16. a 29.  marcom na hodnote viac ako 5 hodín denne. Naopak, na význame stratila dočasne OOH reklama z dôvodu takmer prázdnych ulíc.

V prípade postupného uvoľňovania reštrikčných opatrení sa preto zamyslite, ktoré komunikačné kanály je najlepšie využiť vo Vašej situácii. Ak došlo k ovplyvneniu výšky rozpočtu na marketingové náklady, tak si stanovte v prvom rade jasný cieľ Vašich reklamných aktivít a zamerajte sa na komunikačný kanál, ktorý ich pomôže čo najefektívnejšie dosiahnuť. Úplné zmrazenie nákladov na marketing sa môže javiť ako dobrý spôsob šetrenia v ťažkých časoch, no určite treba zvážiť, že s tým súvisiaci pokles brand awareness sa prejaví až o niekoľko mesiacov a snaha dostať sa na úroveň poznateľnosti pred krízou Vás môže vyjsť veľmi draho.

2. Najdôležitejšie je načasovanie

Uvoľňovanie ekonomických opatrení bude postupné, no nemožno úplne vylúčiť možnosť rýchlych a nečakaných zmien. Svoje komunikačné aktivity si preto podľa možností rozdeľte skôr na kratšie časové obdobia, aby bola Vaša komunikácia aktuálna a relevantná. Ak svoje propagačné aktivity prispôsobujete vzhľadom na avizované fázy uvoľňovania opatrení, nikdy nepredbiehajte a nekomunikujte nič vopred v kontexte toho, čo je plánované, situácia sa môže ľahko zmeniť.  Printové médiá s redakčnou uzávierkou týždeň pred uverejnením alebo billboardová kampaň s dátumom plánovaného otvorenia Vašej prevádzky teda nebudú v tomto čase tým najlepším riešením.

Sústrediť svoje komunikačné aktivity len do bezprostredného obdobia po uvoľnení reštriktívnych opatrení tiež nemusí byť najlepší nápad. Je síce vhodné byť v tomto čase „na očiach“, no počítajte s tým, že zviditeľniť sa bude chcieť aj Vaša konkurencia, takže môže nastať určitý pretlak. Sledovanie konkurencie a poučenie sa z jej chýb môže byť ešte dôležitejšie než zvyčajne. Svoje komunikačné aktivity si rozložte rovnomerne a myslite aj na podobu Vašej komunikácie v dlhšom časovom horizonte.

3. Čo komunikovať a ako prispôsobiť kreatívu?

Podľa  výskumu Association of National Advertisers (USA) prispôsobilo počas Korona krízy až 92% opýtaných firiem svoje marketingové kreatívy. Ani v našich končinách už rúška v reklamných spotoch nie sú žiadnou výnimkou, ako môžete vidieť na príklade Kofoly alebo Jednoty.

Situácia sa zmenila, z každej strany sa na nás valia informácie o víruse a aj keď si všetci želajú návrat k „normálnosti“, nemôžete aktuálne dianie ignorovať, ak chcete zostať relevantní. Základný princíp, ktoré by ste sa mali držať je komunikovať s citom. Zamyslite sa, či a ako je Váš produkt alebo služba realizovateľná v súlade s aktuálnym stavom opatrení a či ste pripravení zvládnuť prípadný zvýšený záujem zákazníkov. To platí napríklad pre reštaurácie a kaviarne s výdajnými okienkami, pred ktorými sa môžu tvoriť rady alebo obchody s textilom či obuvou, ktoré síce sú otvorené, no nie je povolené tovar skúšať.

Dávajte pozor, aby ste zvolili vhodný tón a nedotkli sa tých, ktorí boli korona vírusom priamo postihnutí alebo sa ich život ešte do normálu zďaleka nevracia, ako napríklad seniori alebo chronicky chorí. V rámci komunikácie ľudí nijako nevyzývajte k aktivitám, ktoré sú v rozpore s protiepidemiologickými opatreniami. Vždy dbajte nato, aby bolo jasné, že zdravie a bezpečnosť sú aj pre Vás na prvom mieste.

Ak napríklad recyklujete kreatívu z minulosti, zamyslite sa či je stále vhodná. Internet je neúprosný a nevhodne zvolený vizuál s veľa ľuďmi alebo babičkou bez rúška objímajúcou vnúčatko môže spôsobiť negatívne reakcie aj keď sa opatrenia uvoľnia. Ak investujete do výroby videa alebo spotu, v ktorom reflektujete aktuálne opatrenia, myslite nato, že tie sa môžu doslova z hodiny na hodinu zmeniť a Váš spot sa môže stať nerelevantným.

Východisko z aktuálnej situácie ponúka mnoho výziev, ktoré by sme však mali vnímať i ako príležitosť. Dôležité je však zachovať si nielen zmysel pre zodpovednosť, ale i dávku optimizmu.

Autor:

Peter Zámečník, Lucia Pilková

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

MediaCom News – Máj 2020

Pripravili sme si pre Vás súhrn májových aktualít, zaujímavostí a noviniek zo sveta médií, marketingu a sociálnych sietí. Sociálne siete Facebook a Instagram spustili možnosť

Mala zmysel televízna kampaň v čase koronakrízy?

Marec 2020 priniesol pre veľa zadávateľov reklamy ťažkú dilemu – čo urobiť s reklamnými kampaňami naplánovanými a objednanými v najbližšom období. Čo pomôže firme a čo jej najmenej uškodí?

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!