Ako sa vyznať vo veľkom množstve kvalitatívnych online metrík

„V digitále sa dá zmerať všetko.“, tvrdia mnohí. Je to naozaj tak? A potrebujeme naozaj zmerať všetko? Ako si vybrať, aby sme neboli zavalení metrikami, ale dosiahli reálne výsledky? Oliver Gertz vysvetľuje detaily ako definovať quality CPM.

Typický adserver aktuálne vykazuje 450 rôznych metrík pre každý placement v kampani. Pridajte verifikačný nástroj a počet metrík sa znásobí. Napríklad MOAT uvádza len 60 metrík pre pozeranie videa v reálnom čase. Mnohí zadávatelia sú zmätení desiatkami metrík, ktoré nachádzajú vo svojich kampaňových reportoch: miera viditeľnosti, vCPM, fraud rate, CPCV a zoznam pokračuje… V skutočnosti sa väčšina CMO veľmi málo zaujíma o konkrétne digitálne metriky. Zameriavajú sa na rast, vzťah k značke a predaj. Aby sme boli pre nich lepším partnerom, sme nápomocní pri výbere tých najvhodnejších digitálnych metrík. Našou úlohou je nájsť digitálne KPI v reálnom čase, ktoré najlepšie korelujú s obchodnými výsledkami – impresie, ktoré majú dopad. Dôležitou súčasťou tejto témy sú aj otázky týkajúce sa brand safety, viditeľnosti a ad fraud.

Predstavujeme Quality CPM

CPM = Cost per mile alebo aj cena za tisíc zobrazení, známa aj ako Cost per thousand (CPT) je už asi známa všetkým marketérom. Našou úlohou je však maximalizovať vplyv mediálneho rozpočtu. Z tohto dôvodu započítavame iba zobrazenia, ktoré sú:
• bezpečné pre značku – na základe definície brand safety konkrétnej značky
• viditeľné – na základe normy IAB alebo vyššej normy GroupM
• bez ad fraud
Kvalitná impresia je potom taká, ktorá spĺňa všetky tri požiadavky a môžeme určiť jej hodnotu – Quality CPM.

Toto jediné KPI ​​zjednodušuje vyhodnocovanie kampaní a zaisťuje, že pri porovnávaní rôznych mediálnych nákupov porovnávame jablká s jablkami, a že nás vedie pri optimalizácii k správnym rozhodnutiam.

Toto KPI môže byť použité na všetky displayové nákupy od tradičných po programatické, od YouTube-u k Facebook-u (hoci bude potrebné upraviť podmienky pre video, pretože iba možnosť vidieť video často nie je postačujúca). Alternatívami by mohli byť cena za kvalitné dopozeranie (fraud free a brand safe), alebo – ešte ťažšie – cena za dopozeranie viditeľného videa so zapnutým zvukom.

Ak si z viditeľnosti urobíte svoje hlavné KPI, môžete stratiť viac ako 20% vášho rozpočtu

Ak optimalizujete iba na mieru viditeľnosti, môžete tiež stratiť významnú časť rozpočtu presunom na drahé umiestnenia s vysokou mierou viditeľnosti, ignorovaním tých umiestnení, ktoré môžu mať mierne nižšiu mieru viditeľnosti s nižším CPM. Strata môže predstavovať až 20% rozpočtu.

Vezmime si dva príklady založené na značke, ktorá má stanovený cieľ 70% viditeľnosť bannerov. Nákupca má na výber dve mediálne umiestnenia a musí rozhodnúť, ktoré nakúpi:

– Umiestnenie A pri cene 7€/CPM, ktoré dosahuje 70% skóre viditeľnosti

– Umiestnenie B pri cene 4€/CPM s 50% mierou viditeľnosti.

Plánovanie na čo najvyššiu viditeľnosť znamená zaplatiť 10€ za každé viditeľné CPM (vCPM) pri umiestnení A, ale vCPM pri umiestnení B stojí iba 8€, čo predstavuje 20% úsporu.

Zameranie sa na cenu za výsledok prináša transparentnosť

Pri väčšine brandovej inzercie bude odpoveďou nejaká forma QCPM. Je to jednoduché, transparentné, ľahko zrozumiteľné a efektívne. Kvalitnými impresiami by sa mali zaoberať aj performance marketéri, pretože fraud impresie alebo nevidené impresie nemôžu mať dopad na predaj, ako mnohé atribučné riešenia reportujú.


Tento článok bol v pôvodnom znení publikovaný na warc.com

Autor:

Oliver Gertz, WARC

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!