Mala zmysel televízna kampaň v čase koronakrízy?

Marec 2020 priniesol pre veľa zadávateľov reklamy ťažkú dilemu – čo urobiť s reklamnými kampaňami naplánovanými a objednanými v najbližšom období. Čo pomôže firme a čo jej najmenej uškodí? Diváci ostali doma, no zadávatelia rušili či presúvali kampane. Ako to ovplyvnilo televízny trh? Pozrite sa s nami na dáta z peoplemetrového merania PMT/Kantar Slovakia.

Spočiatku sa trávenie času pred obrazovkami televízii nijak zvlášť neodlišovalo od roku 2019. Prvú malú a hlavne očakávanú zmenu priniesli predvolebné debaty pred parlamentnými voľbami. Sledovanosť sa mierne zvýšila. V tom čase sme už mali za sebou prvé správy o koronavíruse v Číne aj v Európe.

Skutočný nárast sledovanosti však priniesli až informácie o prvej potvrdenej nákaze na Slovensku a spomínanými obmedzeniami, ktoré budú nasledovať. Medzi nimi aj zatvorenie škôl. Nálada v spoločnosti sa začala meniť a spolu s ňou rástol aj záujem o informácie a ruka v ruke aj sledovanosť televízie.

V období od 10. do 17. týždňa sa zvýšila denná sledovanosť televízie priemerne o 15 % v CS 12+ a o 18 % v CS 12-54. Ľudia trávili viac času doma, sledovali spravodajstvo, snažili sa zabaviť deti… Sledovanosť komerčných televízii detskými divákmi vo veku 4-9 rokov prudko narástla o takmer 29 %.

Zdroj: PMT/Kantar Slovakia

Vyššia sledovanosť, ale menej reklamy

Záujem divákov je pre televízie pozitívny jav. Čím viac divákov sleduje televíziu, tým je vyššia obchodná jednotka, rating. Napríklad televízií Markíza sa v apríli medziročne zvýšil priemerný rating o 18 % a televízii JOJ až o 27 %.

Rok 2020 začal pozitívne a prvý kvartál priniesol nárast objemu predaných GRPs. V apríli už jednoznačne vidieť vplyv opatrení, ktoré zatvorili predajne a prevádzky. Niektorí klienti v záujme ušetriť finančné prostriedky znižovali objemy televíznych kampaní alebo ich úplne rušili a presúvali na neskoršie obdobie. Koronavírus teda priniesol z pohľadu mediálnych parametrov paradoxnú situáciu – vyššiu sledovanosť, ale menej reklamy.

Porovnanie mesačného vývoja GRPs 30 u komerčných TV skupín 2019 vs 2020 
Zdroj: PMT/Kantar Slovakia, Kantar Advertising Intelligence

 

TV stanice predali iba 42 % času dostupného na reklamu

Menej predanej reklamy sa prejavilo aj v napĺňaní priestoru, ktorý zákon pre reklamu umožňuje televíziám odvysielať. Kým po ostatné roky sme si zvykli, že televízie predávajú objemy blízke hodnote 100 %, tak v marci aj apríli tieto hodnoty prudko klesli.

Z pohľadu diváka je menej reklamy pozitívny fakt. Reklamné brejky sú kratšie a menej vyrušujú. V apríli boli reklamné brejky kratšie v priemere o 1 minútu a 42 sekúnd. Divák mal tiež väčšiu šancu spozorovať spot zadávateľa, pretože počet spotov v jednom brejku klesol o 25 % z 11,2 na 8,5. Zadávateľ tak získal vyššiu pozornosť diváka.

Porovanie komerčných TV skupín po týždňoch 2019 vs 2020
Zdroj: PMT/Kantar Slovakia, Kantar Advertising Intelligence

Zostať sa oplatilo

Zadávatelia, ktorých kampane pokračovali aj v tomto období, dostali k svojim kampaniam pridanú hodnotu vo forme vyššieho a kvalitnejšieho zásahu. Ich spoty dosiahli lepšie než predpokladané výsledky bez nutnosti navýšiť reklamné rozpočty. Pokračovaním v komunikácii sa navyše udržiavalo povedomie o značke, ktorá tak zo dňa na deň nezmizla z éteru a z mysle divákov – zákazníkov a spotrebiteľov.

Potvrdzuje to aj prieskum spoločnosti Kantar, ktorá v marci merala súvislosť medzi mediálnymi výdavkami na reklamu a povedomím o značke. Vyplýva z neho, že značky, ktoré udržujú mediálne výdavky aspoň na 50 % predchádzajúceho obdobia, si dokážu udržať povedomie o značke rovnako dobre alebo iba s miernou stratou. A to je do budúcnosti lepšia východisková pozícia ako začínať „od nuly“. Na začiatku koronakrízy nikto presne nevedel čo spraviť a ako sa zachovať. S ohliadnutím sa späť ale môžeme povedať, že zostať sa oplatilo.

Prečítajte si aj naše tipy ako prispôsobiť reklamné aktivity v období postupného oživovania ekonomiky – Časť 1Časť 2.

Autor:

Štefan Mazúch

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

Ako si správne nastaviť vaše ciele a KPIs

Ako si stanoviť správne KPIs?

Stanovenie si marketingových a obchodných cieľov je náročný proces, no možno ešte náročnejšie je zvoliť si správny spôsob ich merania. Na to, aby sme vedeli sledovať

Robte efektívnejšie kampane

KPIs prinášajú strategický pohľad na médiá, ovplyvňujú výber umiestnenia, zacielenie a veľa iného. Preto jeden z najdôležitejších rozhovor, ktorý môže zadávateľ s agentúrou viesť je o

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!