Mala zmysel televízna kampaň v čase koronakrízy?

Marec 2020 priniesol pre veľa zadávateľov reklamy ťažkú dilemu – čo urobiť s reklamnými kampaňami naplánovanými a objednanými v najbližšom období. Čo pomôže firme a čo jej najmenej uškodí? Diváci ostali doma, no zadávatelia rušili či presúvali kampane. Ako to ovplyvnilo televízny trh? Pozrite sa s nami na dáta z peoplemetrového merania PMT/Kantar Slovakia.

Spočiatku sa trávenie času pred obrazovkami televízii nijak zvlášť neodlišovalo od roku 2019. Prvú malú a hlavne očakávanú zmenu priniesli predvolebné debaty pred parlamentnými voľbami. Sledovanosť sa mierne zvýšila. V tom čase sme už mali za sebou prvé správy o koronavíruse v Číne aj v Európe.

Skutočný nárast sledovanosti však priniesli až informácie o prvej potvrdenej nákaze na Slovensku a spomínanými obmedzeniami, ktoré budú nasledovať. Medzi nimi aj zatvorenie škôl. Nálada v spoločnosti sa začala meniť a spolu s ňou rástol aj záujem o informácie a ruka v ruke aj sledovanosť televízie.

V období od 10. do 17. týždňa sa zvýšila denná sledovanosť televízie priemerne o 15 % v CS 12+ a o 18 % v CS 12-54. Ľudia trávili viac času doma, sledovali spravodajstvo, snažili sa zabaviť deti… Sledovanosť komerčných televízii detskými divákmi vo veku 4-9 rokov prudko narástla o takmer 29 %.

Zdroj: PMT/Kantar Slovakia

Vyššia sledovanosť, ale menej reklamy

Záujem divákov je pre televízie pozitívny jav. Čím viac divákov sleduje televíziu, tým je vyššia obchodná jednotka, rating. Napríklad televízií Markíza sa v apríli medziročne zvýšil priemerný rating o 18 % a televízii JOJ až o 27 %.

Rok 2020 začal pozitívne a prvý kvartál priniesol nárast objemu predaných GRPs. V apríli už jednoznačne vidieť vplyv opatrení, ktoré zatvorili predajne a prevádzky. Niektorí klienti v záujme ušetriť finančné prostriedky znižovali objemy televíznych kampaní alebo ich úplne rušili a presúvali na neskoršie obdobie. Koronavírus teda priniesol z pohľadu mediálnych parametrov paradoxnú situáciu – vyššiu sledovanosť, ale menej reklamy.

Porovnanie mesačného vývoja GRPs 30 u komerčných TV skupín 2019 vs 2020 
Zdroj: PMT/Kantar Slovakia, Kantar Advertising Intelligence

 

TV stanice predali iba 42 % času dostupného na reklamu

Menej predanej reklamy sa prejavilo aj v napĺňaní priestoru, ktorý zákon pre reklamu umožňuje televíziám odvysielať. Kým po ostatné roky sme si zvykli, že televízie predávajú objemy blízke hodnote 100 %, tak v marci aj apríli tieto hodnoty prudko klesli.

Z pohľadu diváka je menej reklamy pozitívny fakt. Reklamné brejky sú kratšie a menej vyrušujú. V apríli boli reklamné brejky kratšie v priemere o 1 minútu a 42 sekúnd. Divák mal tiež väčšiu šancu spozorovať spot zadávateľa, pretože počet spotov v jednom brejku klesol o 25 % z 11,2 na 8,5. Zadávateľ tak získal vyššiu pozornosť diváka.

Porovanie komerčných TV skupín po týždňoch 2019 vs 2020
Zdroj: PMT/Kantar Slovakia, Kantar Advertising Intelligence

Zostať sa oplatilo

Zadávatelia, ktorých kampane pokračovali aj v tomto období, dostali k svojim kampaniam pridanú hodnotu vo forme vyššieho a kvalitnejšieho zásahu. Ich spoty dosiahli lepšie než predpokladané výsledky bez nutnosti navýšiť reklamné rozpočty. Pokračovaním v komunikácii sa navyše udržiavalo povedomie o značke, ktorá tak zo dňa na deň nezmizla z éteru a z mysle divákov – zákazníkov a spotrebiteľov.

Potvrdzuje to aj prieskum spoločnosti Kantar, ktorá v marci merala súvislosť medzi mediálnymi výdavkami na reklamu a povedomím o značke. Vyplýva z neho, že značky, ktoré udržujú mediálne výdavky aspoň na 50 % predchádzajúceho obdobia, si dokážu udržať povedomie o značke rovnako dobre alebo iba s miernou stratou. A to je do budúcnosti lepšia východisková pozícia ako začínať „od nuly“. Na začiatku koronakrízy nikto presne nevedel čo spraviť a ako sa zachovať. S ohliadnutím sa späť ale môžeme povedať, že zostať sa oplatilo.

Prečítajte si aj naše tipy ako prispôsobiť reklamné aktivity v období postupného oživovania ekonomiky – Časť 1Časť 2.

Autor:

Štefan Mazúch

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

MediaCom News – Jún 2020

Aj v júni sme pre Vás pripravili krátky súhrn aktualít, zaujímavostí a noviniek zo sveta médií, marketingu a sociálnych sietí. Facebook postupne zavádza možnosť realizovať

MediaCom News – Máj 2020

Pripravili sme si pre Vás súhrn májových aktualít, zaujímavostí a noviniek zo sveta médií, marketingu a sociálnych sietí. Sociálne siete Facebook a Instagram spustili možnosť

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!