Robte efektívnejšie kampane

KPIs prinášajú strategický pohľad na médiá, ovplyvňujú výber umiestnenia, zacielenie a veľa iného. Preto jeden z najdôležitejších rozhovor, ktorý môže zadávateľ s agentúrou viesť je o tom, ako by mal reklamný úspech danej firmy vyzerať, ako ho zmerať a optimalizovať, aby sa maximalizovala návratnosť investícií.

Spolupráca agentúry a zadávateľa na skúmaní súvislostí medzi investíciami do reklamy a následnými výnosmi je kľúčová pre určenie primárneho KPI. Iba vtedy, ak sú KPIs jasne nastavené, môže agentúra pripraviť komunikačné plány, identifikovať komunikačné kanály, formáty a posolstvá kampaní a nakoniec tak doručiť výsledok.

Napriek tomu, že potreby každého klienta sú iné, existujú určité základné pravidlá:

  • dlhodobý rast je výsledkom stabilných investícií do značky,
  • vysoko zaangažovaní prospekti nakupujú viac,
  • krátkodobý predaj môže byť dosiahnutý stratégiami, taktikami a posolstvami zameranými na výkon.


Vo všeobecnosti to znamená, že „modelovú“ cestu zákazníka môžeme rozdeliť do troch základných fáz:

  1. tí, ktorí sa aktuálne nachádzajú mimo trhu,
  2. tí, ktorí začínajú na trhu hľadať a objavovať,
  3. tí, ktorí sú pripravení nakupovať.

Vedieť, na koho z nich chce klient zacieliť, nám pomáha určiť správne KPI. Každá fáza vyžaduje iný prístup k meraniu a nastaveniu KPI. Jednoducho povedané, nechcete posudzovať kampaň zameranú na značku podľa toho, aký krátkodobý predaj vygenerovala, a naopak, neočakávate od týždennej akcie, že zvýši metriky značky.


Konštruktívne diskusie

Najlepšia diskusia o KPI nastáva, keď majiteľ značky spolupracuje s agentúrou s cieľom jasne opísať situáciu, v ktorej sa značka nachádza. Tím, ktorý dokáže odpovedať na nasledujúce otázky, má vyššiu šancu zvoliť správny prístup a identifikovať správne KPIs:

  • Aké dôležité je zdravie značky pre váš dlhodobý obchodný úspech? Je to o brand awareness, prehodnocovaní alebo iných metrikách značky?
  • Ktoré správania zákazníkov na vašom webe vedú k možnému predaju?
  • Pokiaľ ide o priamy predaj, máte meranie, ktoré vám umožňuje jasne korelovať mediálne umiestnenia na dosiahnutie úspechu?

Dlhodobé vs. krátkodobé

Dôležitou premennou je váš časový horizont na dosiahnutie úspechu. Dlhodobá stratégia nevyhnutne vedie k väčšiemu obchodnému rastu, vyžaduje si však iné KPI na meranie krátkodobých potrieb. Štúdie o zdraví značky v kombinácii s ekonometrickým modelovaním postaveným na viacročných dátach sú často najlepšou kombináciou na vytvorenie správneho meracieho rámca. Krátkodobý či okamžitý predaj sa dá dosiahnuť priamočiarejším spôsobom, napr. prostredníctvom rôznych akcií alebo výhodných ponúk, ktoré dokážu ovplyvniť kupujúceho na konci jeho nákupnej cesty.



Meranie preto musí brať ohľad na správanie zákazníka v záverečných fázach jeho nákupnej cesty – teda pozeráme sa na kľúčové body zapojenia a nákupu. Najlepšie KPI v tomto prípade sú tie, ktoré sú najbližšie ku konverzii (cena za predaj) a v ideálnom prípade vieme merať aj výnos a ziskovosť (ROI).

Správne nastavenie digitálnych KPIs

Digitál nie je výnimkou z týchto pravidiel, no je to zároveň oblasť, v ktorej sú zadania najnáročnejšie, preto je vhodné zvážiť nasledujúce pravidlá:

1. Nežiadajte, aby digitál urobil všetko

V zadaniach častokrát nachádzame veci ako „zvýšiť povedomie a predaj“ v jednej vete. Aj keď je pravda, že jedno má tendenciu generovať druhé, faktom je, že optimálny mediálny plán nedokáže zabezpečiť (krátkodobo) obidve. Skončíte na tom, že budete musieť urobiť kompromis. Ak chcete zvýšiť povedomie o značke (čo vedie k dlhodobému obchodnému rastu), mediálny plán bude navrhnutý tak, aby to dokázal. To predstavuje mediálne riešenia s väčším zásahom a frekvenciou, kreatívnejšie formáty a iný prístup k cieleniu. Všetky by sa pri tom mali merať prostredníctvom kvalitatívnych štúdií zameraných na pozdvihnutie značky.



Ak chcete dosiahnuť okamžitý predaj, váš mediálny plán bude pravdepodobne obsahovať lacnejšie a responzívnejšie médiá a formáty, ktoré sa zvyčajne dodávajú s nižšou frekvenciou. Merací rámec by mal byť založený na vyhodnocovaní vplyvov cez digitálnu atribúciu a štúdie modelujúce marketingový mix.

2. Pozor na jablká vs. hrušky

Na vytvorenie optimálneho plánu by sme mali používať rovnaké metriky ako pre online, tak aj pre offline médiá. Ekonometrické modelovanie je vynikajúcim nástrojom na meranie celého vášho plánu. V prípade digitálnych médií by ste si mali dávať pozor na zavádzajúce údaje súvisiace s „poslednými kliknutiami“. Je dôležité nastaviť korektnú digitálnu atribúciu, aby ste mohli identifikovať skutočné hnacie sily vášho obchodného rastu.

3. Nepredpokladajte, že kliknutia = predaj

Pokiaľ ide o krátkodobú reklamu, miera konverzie sa môže výrazne líšiť v závislosti od média, takže váš mediálny plán bude vyzerať inak, ak sa zameriame na kliknutia vs. návratnosť investícií. Ak chcete sledovať predaj, v MediaCom-e vám pomôžeme nájsť správny KPI, ktorý najlepšie koreluje s predajom. Pri niektorých klientoch, u ktorých nemôžeme sledovať predaj (napr. offline/maloobchodné predajné kanály) alebo kde je nákupná cesta zákazníka dlhšia, existujú určité dôležité „nákupné indikátory“, voči ktorým môžeme plánovať a optimalizovať. Nájdite ich a máte najväčšiu šancu na úspech.



Na záver, investovať čas do toho, aby boli KPIs a prístup k ich meraniu v súlade s vašimi obchodnými cieľmi vygeneruje v konečnom dôsledku omnoho efektívnejšie kampane. A to bez ohľadu na to, či ide o dosiahnutie krátkodobého alebo dlhodobého rastu.

Autor:

Darren Barber, Regional Director, EMEA

Zdieľať:

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
MediaCom Blog

Súvisiace články

Ako si správne nastaviť vaše ciele a KPIs

Ako si stanoviť správne KPIs?

Stanovenie si marketingových a obchodných cieľov je náročný proces, no možno ešte náročnejšie je zvoliť si správny spôsob ich merania. Na to, aby sme vedeli sledovať

Vyhodna SEO ponuka

Čo by mala obsahovať kvalitná SEO ponuka?

Aké základné náležitosti by mala obsahovať dobrá SEO ponuka a ako k nej pristupujeme v MediaCom-e? Dôležité je uvedomiť si, že každý zákazník má individuálne ciele a možnosti. Tie

Našli ste, čo ste hľadali?

Napíšte nám, s čím potrebujete pomôcť a získajte úvodnú konzultáciu zadarmo!